10 Corso Como a Milano compie 30 anni: il primo «concept store» del mondo.

La lista delle celebrità passate per 10 Corso Como è lunga trent’anni, celebrati dal prossimo 9 settembre con una serie di eventi ideati ad hoc per l’anniversario. Già nel 1993 l’idea di Carla Sozzani faceva notizia e venne definita dal sociologo Francesco Morace il primo «concept store» del mondo, cioè uno spazio che unisce la funzione commerciale, culturale e ricreativa.

Certo a Milano era nato anche Fiorucci, ma tranne per occasioni specifiche come l’intervento di Keith Haring, non aveva un programma culturale. Invece Carla Sozzani, l’anima e la mente del marchio diventato simbolo di Milano e della sua creatività internazionale, ha iniziato proprio con l’apertura di una galleria dedicata alla fotografia (allora una rarità) inaugurata da una raffinata fotografa di moda, Louise Dahl-Wolfe cui sono seguiti Annie Leibovitz, André Kertész, Man Ray, David La Chapelle, Nobuyoshi Araki, insomma miti assieme a quelle che all’epoca erano scoperte. Per non dire del World Press Photo, il premio internazionale ospitato da 26 anni.

«La prima grande emozione è stata proprio la mostra di Helmut Newton del ’93», confessa Sozzani. «Perché ha iniziato la trasformazione di quel luogo da garage a destinazione internazionale». Quando l’officina Renault lasciò gli spazi del piano terra, nacque infatti anche il negozio.

L’idea era portare a Milano creativi di tutto il mondo, nomi che nell’era pre internet non era altrimenti possibile conoscere. Carla Sozzani è la prima, per esempio, a mostrare in Italia Rei Kawakubo, la stilista di Comme des Garçons; oppure Martin Margiela o ancora Azzedine Alaïa.

Ma la sua ricerca delle novità ha sempre sconfinato anche nel design. È stata una delle primissime a collaborare con Cappellini e Fritz Hansen, a esporre i lavori di Sottsass, del Gruppo Memphis o i mobili laccati di Pierre Cardin.

Il suo occhio ha selezionato per trent’anni libri, arte, ceramiche, vetri, tappeti, abiti, scarpe, borse. Tra la fine degli anni ’90 e l’inizio dei 2000, tutti i brand più celebri, da Prada a Versace, da Missoni a Jill Sander, ambivano a esporre la loro selezione di capi nel negozio perché 10 Corso Como era come Colette a Parigi: il luogo che anticipava il meglio delle collezioni. Complice di Carla c’è l’artista americano Kris Ruhs, creatore di logo, insegna, bandiere, tavoli, sedie, tende, colori, fino ai pavimenti.